No. 5

日本企業的中國市場戰略面臨兩難窘境

為日本市場開發的技術和產品在新興市場國家賣不出去。特別是在中國和印度等新興市場國家，日本廠商的技術和產品因為技術過剩或品質過剩而並不為客戶接 受，引發了“孤島現象”。這種現象與克雷頓·克裏斯滕森教授指出的“創新者的窘境”相同，有意見認為應該稱之為“新興市場國家戰略的窘境”（東京大學製造 經營研究中心）。

　　“創新者的窘境”是指某產品領域的領軍企業為了忠實滿足該領域現有大客戶的要求，而疏忽新客戶要求的“定律”。克裏斯滕森以硬碟產業為例，分析了硬碟領域領軍企業新老交替的原因。

　　問題的關鍵在於創新的兩個類型：“持續性創新”和“破壞性創新”。“持續性創新”是指某種產品的領軍企業以主要客戶為對象，階段性提升性能。從硬碟來 說，就是按照電腦廠商的要求，提高存儲量、處理速度、可靠性等性能。與之相比，“破壞性創新”是指在某個時間向市場投放性能、價格均遠遠低於主流的產品， 開拓新的用途。

　　“創新者的窘境”就是指這種性能、價格皆低的產品打贏高性能、高價格產品的情況，也即“劣幣驅逐良幣”現象。但這種情況的出現需要具備幾個“條件”。其中，技術過剩及品質過剩——“在滿足客戶要求的過程中超越了客戶要求”尤為重要。

　　書中指出，“創新者的窘境”是領導某種產品的大企業極易掉入的陷阱。那麼，為什麼在新興市場國家日本廠商容易出現這種現象呢？

　　筆者認為原因是日本廠商“持續性創新”的效率過高。很大程度上是因為在按照客戶要求追求性能提升的過程中，開發本身變成了只追求提高性能和可靠性的活動。

　　雖然各國企業都以盈利為最終目的，但日本廠商的實現方式卻不同於美國和中國廠商。日本廠商傾向於首先借助製造實力提升性能和可靠性後，最終實現盈利。提高製造實力容易自我目標化。與之相比，美國和中國廠商思考的則是盈利多少，然後再按需強化製造能力或是對外採購。

　　問題的關鍵是，如果日本廠商和中國廠商同時向中國市場投放產品和技術，那麼，前者和後者進行的則分別是“持續性創新”和“破壞性創新”。

　　日本廠商進行“持續性創新”的著眼點是日本市場客戶。在面對中國市場的客戶時雖然可以改變品質和可靠性水準，但是，這樣做的話，製造能力的構建與日本 客戶的需求相背離，所以日本投放產品的品質和可靠性水準大多與日本相同，這就出現了“過剩”現象。因此，中國廠商就是以日本企業的這種“過剩”為突破口， 依靠滿足客戶要求的技術和產品而“巧奪”市場的。

　　中國和美國廠商首先需要確定收益多少，在制定戰略時就必須推測出客戶需要的價格和性能。由此擁有對客戶要求反應迅速的“體制”，這是其優勢所在。

　　但這種做法也可以看作是短期行為，長期效果就不同了。正像前面說的那樣，日本廠商一直依靠製造能力的提升來提高產品的品質和可靠性，這會使得客戶在使 用產品的過程中逐漸產生信賴，起到了提升品牌價值的效果。也就是把“製造能力提升”轉化成了“品牌價值提升”，實現這一過程需要一定的時間。

　　而目前在中國市場上，日本產品良好的品質和可靠性還未得到充分的認知與理解。換言之，在中國等新興市場國家，“持續性創新”和“破壞性創新”的區分還 處於流動狀態。當中國客戶發現日本產品的技術和品質優勢後，“過剩”將轉變為“恰當”，“破壞性創新”將再難起到“破壞”作用。

　　認為“區分”可能變化還有另一個原因。以一躍成為“破壞性創新”主角的中國廠商為例，他們的技術大多是簡單模倣，或是按照發達國家廠商構築的模式生產。在這種情況下，由於陷入同質化競爭而使技術革新停滯，最終無法發揮“破壞”作用的實例屢見不鮮。

　　既然存在變化的可能，日本廠商努力的重點就應該放在宣傳日本產品的技術和優勢上。另一方面，日本廠商可能還需要“兩面作戰”，重新審視前面提到的產品化過程中形成的“過剩體制”，按照中國市場的需求剔除過剩部分。

　　對於中國廠商而言，能否擺脫簡單模倣，向“低成本化技術”、“小型化技術”等適合中國市場的“破壞性創新”方向發展是亟待解決的課題。

　　這就像是日本、歐美等發達國家企業開發的一些技術沒有在發達國家取得成功，卻以過時技術“復活”的形式出現在中國那樣。《現代中國產業》以VCD和 PHS為例，介紹了發達國家企業開發的技術未能在發達國家成功，卻在中國創造出巨大市場的事例。該書把這種事例稱為“岔路創新”。

　　而緊隨其後的，是來自中國的真正的“破壞性創新”。這一現象已經在通信設備和汽車領域初現萌芽。一旦“全面”展開，很可能突破中國國內的範疇而向全球展開，甚至波及日本市場。到那時，日本就應該虛心學習，掀起新一輪的“破壞性創新”。（記者：藤堂 安人）
來源:http://big5.nikkeibp.com.cn/news/sino/48569-20091026.html