電子書: 索尼對決亞馬遜，開闢未來之路－No. 5

電子書: 索尼對決亞馬遜，開闢未來之路

“目前在索尼的電子部門中，‘那項業務’擁有獨樹一幟的增長率”（業界相關人士）。可能很多讀者知道那項業務的名稱後都會大吃一驚。因為它就是索尼曾經在日本國內市場上輸的一敗塗地，並且不得不撤出的電子書業務。

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　　索尼通過將該業務轉移到美國取得了成功，並且近來實現了快速增長。該業務負責人野口不二夫表示，“即使在目前這種經濟低迷的情況下，銷售額也以超過預期的速度在增長”。索尼于2006年10月在美國投放首批電子書終端。在到08年11月底之前的約2年時間內，終端累計銷量了30萬部。之後，在09年1月底之前的2個月內，累計銷量則迅速增加到了40萬部。

　　索尼之所以能取得成功，歸功於從日本國內失敗的痛苦經驗中吸取了教訓。索尼04年4月開始在日本國內開展電子書業務，但由於銷售業績低迷，07年5月宣佈停止生產電子書終端“LIBRI岢”。09年2月還對面向該終端的內容發送業務進行了清算。但索尼從這次失敗中悟出了電子書內容的重要性。2006年1月，該公司當時的首席執行官Howard Stringer宣佈將在美國涉足電子書終端業務。不過，實際開展業務卻是在9個月後。該公司在這段時間內一直在為豐富電子書的內容而努力。

　　另外，在LIBRI岢的“功績”中，不容忽視的是把美國亞馬遜（Amazon.com）引入了電子書市場。該公司的電子書終端“Kindle”是受“LIBRI岢的影響開始開發的”（業界相關人士），目前已經佔據了主導市場的重要地位。業界相關人士表示，該公司的電子書終端銷量在2008年底之前累積為50萬部，而且“僅在2009年2～3月就銷售了30萬部”（業界相關人士）。

　　目前，引領電子書市場的上述兩家公司展開了激烈競爭。索尼于2008年10月上市了第三代終端，亞馬遜也于2009年6月投放了第三代產品。索尼從2008年開始在歐洲開展業務，亞馬遜也計劃在2009年下半年出擊歐洲市場。兩公司的競爭在激活電子書市場的同時，也成為了眾多其他企業決定進軍該市場的依據。

　　作為內容發送業務，遠遠落後於音樂和影像的書籍即將掀開重要的篇章。

“南韓三星電子涉足電子書業務，就意味著這一市場的前景得到了保障”（南韓某電子書終端廠商的CEO）。

　　2009年到2010年，繼美國亞馬遜及索尼之後，著名大型企業將接連涉足電子市場（圖1）。比如，被公認為“與開拓新市場相比更擅于通過追趕從其他公司手中奪取佔有率”的三星電子就是其一。該公司從2009年6月起依次在南韓及北美等地區著手上市電子書終端。繼其之後，美國谷歌在2009年底也開始提供電子書內容銷售服務。這是該公司在2009年6月在美國舉行的出版業相關展會上宣佈的。此外，美國傳媒巨頭赫斯特（Hearst Corp.）和新聞集團（News Corp.），以及美國最大連鎖書店馬諾（Barnes & Noble）等大型內容提供商也將參戰。其中，赫斯特將自主開發電子書終端並投放市場。

圖1：各種顯示裝置湧入電子書市場打算涉足電子書市場的新企業。進入2009年後，能夠顯示電子書的裝置迅速增加。(點擊放大)

　　有關美國蘋果公司近期將涉足電子書市場的傳聞也不絕於耳。在該公司的辦公地點前，曾有多輛堆滿書籍的卡車連日來停止在那裏，這一奇聞在業內已是眾人皆知。身為電子書市場先鋒的索尼也在嚴陣以待：“蘋果公司當然會做電子書業務”（索尼電子數字閱讀業務副總裁野口不二夫）。

　　以往處於次要地位的電子書市場將發生變化，成為各種業態的著名企業相互交鋒，展開混戰的舞臺。

還有預測稱市場5年內將增至30倍

　　在電子書市場上，如今有很多令人歡心鼓舞的事例正被津津樂道。甚至讓人感到電子書與2008年下半年開始的“百年一遇”的全球經濟低迷沒有關係。比如，亞馬遜及索尼的電子書終端在2008年底至2009年實現銷量猛增（參閱電子書: 索尼對決亞馬遜，開闢未來之路（一））。與此同時，美國的電子書內容市場規模也從2008年下半年起出現迅速擴大（圖2（a））。

　　另外，對於今後電子書市場的增長，許多預測都給出了前景大好的數據。美國調查公司In-Stat在最近的報告中稱，電子書（專用）終端的全球供貨量到2013年將達到2860萬部（圖2（b））。由於2008年的供貨量估計在100萬部左右，因此照上述數字計算，市場規模只用5年便可擴增至大約30倍。　

圖2：呈現飛速增長勢頭美國的電子書內容市場規模從2008年下年半開始迅速擴大（a）。電子書端終及該終端用電子紙的供貨量今後預計將迅猛增加（b）。圖中的小筆電供貨量預測為美國IDC的數據。(點擊放大)

　　大約3000萬部的數字已遠遠超過2009年小筆電（小型低價位筆記型電腦）全球供貨量的預測值。由此可見，除了終端廠商之外，電子書市場還將給顯示器、半導體及電子零件等整個電子業界帶來極大的影響。

　　實際上，電子業生產現場已經感受到了電子書市場的快速增長。電子書規格“XMDF”的開發商、長年涉足該市場的夏普充滿自信地表示，“這一天終於來到了。現在正是一決勝負的時候”（夏普OnlyOne商品企劃推進本部SST推進中心負責人矢田泰規）。某日本終端廠商的技術人員也表示，“市場的走勢及氛圍發生了巨大變化。連我們都很吃驚”。

挖掘潛在需求

　　傷痕纍纍！這就是以往電子書歷史的真實寫照。“在不遠的將來，以電子數據的格式來閱讀書籍將變得極為普遍”，這是誰都能預見的事情。但問題是，市場究竟將在何時、以何種形式起動。雖然許多企業以前都曾嘗試打開市場，但成功的寥寥無幾，只有市場久攻不下的形象在不斷加重。

　　終止這一慘澹歷史的正是亞馬遜和索尼。那麼，這兩家公司征服市場的法寶是什麼呢？實際上答案很簡單。原因就在於與原來通過電子書獲得的體驗截然不同，讓用戶得到了更高的便利性。

　　其中，亞馬遜的Kindle從最初就兼備了“好用”、“便宜”、“快捷”這三大重要條件，所以表現尤為出色（圖3）。首先是“好用”這一點，內容比以往產品更加充實。在2007年11月啟動Kindle業務時，該公司準備的內容就達到9萬冊之多，相當於日本地方城市一家大型書店的圖書總量。之後，內容數量順利增加，目前達到了28萬5000多冊。而且，這些內容的定價要比真正的紙張書籍“便宜”50～70％。通常約為25美元的暢銷新作只用不到10美元即可購買到。

圖3：Kindle大受歡迎的原因
亞馬遜的Kindle同時實現了“好用”、“便宜”、“快捷”的特點，向用戶提供了與以往電子書終端截然不同的高利便性。

　　Kindle最大的“法寶”可以說在於“快捷”。終端內置有3G通信功能，可隨時隨地迅速下載內容。而且，用戶也無需另外簽訂入網協議及支付通信費。亞馬遜總裁、首席執行官兼董事長Jeffrey Bezos曾在該公司涉足電子書業務之前表示，“任何書籍都可在60秒以內得到”。而這裡所說的“快捷”就是這一設想的具體表現。沒有麻煩的手續，可隨時廉價購買想買的書籍，亞馬遜正是通過向用戶提供這樣的環境，“使潛在的需求變成了現實”（該公司相關人士）。

　　索尼也一樣。日本國內的LIBRI岢業務不得不撤出，而美國的業務卻大獲成功，兩者的不同就在於所備內容的數量上。該公司在美國一開始便準備了1萬冊內容。這一數量相當於當初在日本上市LIBRI岢時的5倍。除了原有的10萬冊原創內容之外，該公司還于2009年3月與谷歌展開合作，新獲得了50多萬冊公共領域（Public Domain）*的內容。內容數量遠遠超過Kindle。雖然現有終端沒有無線通信功能，但“目前正在開發配備無線通信功能的終端”（索尼電子野口不二夫）。業內普遍認為，該產品將成為“Kindle的殺手”。

公共領域＝原來受著作權保護的作品在保護期結束後變為公共財產，可自由利用的內容。

亞馬遜和索尼的成功給打算進軍電子書市場的眾多企業帶來了“自信”。“有很多企業開始認為自己也能做”（多名業內相關人士）。其原因就在於，亞馬遜和索尼提供的服務明確了在電子書領域取得成功所需要的必要條件，同時其他企業可涉足的環境最近也開始具備。

　　成功的必要條件有三項：（1）適於閱讀電子書內容的終端，（2）任何人都能便捷使用的無線通信功能，（3）具有魅力的充實內容。將這三項綜合在一起的環境提供給用戶十分重要。數年前，幾乎不可能同時滿足這三項必要條件。而這一點正是現在與傷痕纍纍的過去大為不同之處（圖4）。

圖4：成功的必要條件已全部具備
電子書市場以往傷痕纍纍的環境到20世紀中期發生改變。不論是“終端”，還是“無線通信”和“內容”，這些邁向成功所需要的必要條件已全部具備。

　　在（1）終端方面，目前“任何人”都能夠以一定的性能和價格開發出螢幕尺寸便於閱讀書籍的專用終端。其中，尤為不能忽視的是以易讀性接近紙張為特點的電子紙技術取得的進步。最近，市場日益擴大的智慧電話及小筆電也可以作為電子書終端使用，所以企業在構築業務模式時的終端可選項更多了。

　　在（2）無線通信方面，3G在日本以外的地區也得到了普及，而且通信費用比原來更便宜。最近，虛擬移動網路系統業者（MVNO）也在不斷增多，像Kindle一樣使用戶意識不到“通信”存在的配置也成為可能。日本通信作為日本國內的MVNO也積極表示，“只要條件成熟，我們一定會涉足電子書市場”（該公司法人代表田島淳）。

暢銷作品齊全

　　在（3）內容方面，隨著出版社及報社意識的轉變，狀況正逐漸好轉。獲得大量內容時條件要比以前容易的多。其原因在於，在網際網路普及的衝擊下，全球出版業及報業出現了嚴重滑坡（圖5）。此外再加上近來低迷的經濟形勢，出版業及報業正好需要構築新的業務模式。因此，出版社及報社對電子書都表現出了積極態度。赫斯特（Hearst）及新聞集團（News Corp.）等美國媒體巨頭獨自展開行動，這與全球大環境也不無關係。

圖5：出版業及報業的低迷改變了內容提供方的意識
報紙（日刊）發行量在美國及日本都呈下降曲線（a）。日本國內的雜誌及書籍也處於相同境況（b）。這一困境使內容提供商的目光轉向了電子書業務。

　　另外，亞馬遜及索尼在電子書業務上的成功也是促使出版社及報社行動的主要原因。索尼表示，“最初持懷疑態度的出版社最近茅塞頓開。他們開始明白向我們提供內容就意味著內容能夠‘暢銷’”（索尼電子的野口）。亞馬遜相關人士稱，“進入2009年後，電子書內容的增加明顯加快。其最大原因是，出版業開始明白，即使是推進電子書版本，平面媒體的銷售額也不會受到影響”。

　　內容不僅在量上，而且在質上也不斷飛躍。“近來，能夠購買到為數眾多的、高新鮮度的暢銷作品。比如，美國《紐約時報》調查並公佈的100名暢銷作品中，通常能夠提供其中的90多種”（索尼電子的野口）。

動作遲緩的日本市場受到影響

　　在內容方面，也許是因為書籍銷售的商業習慣有所不同，各個地區的情況多少有些不一樣。與美國等地區相比，日本國內市場的動作相當緩慢注1）。不過，最近出現了改善跡象。當聽說某日本國內出版社的負責人表示“電子書已成為世界潮流”後，曾向索尼的LIBRI岢提供內容的出版社便表示說“現在想來，當時太過猶豫了。不過，這次可是認真的。打算與終端廠商等合作，積極建立業務體制”。

注1）許多人認為日本的書籍“再版制度”，以及報紙“專賣店”的存在是電子化進程緩慢的主要原因。

　　KDDI于2009年6月以“讀書手機”的概念推出了以電子書功能為賣點的手機。對於上市該手機的原因，KDDI坦白說，“最近出版社的意識發生變化，暢銷小說也能夠搞到電子書版。我們認為現在是普及電子書的好機會”（KDDI服務產品企劃本部產品企劃部商品戰略二組負責人繁田光平）。

　　此外，日本的各家報社也開始行動。產經新聞社從2008年12月開始向蘋果公司的“iPhone”免費發佈報紙內容。“電子報紙絕對不會搶佔紙張報紙的市場。應該視為另外的服務進行積極推廣”（產經數字董事社長近藤哲司）。該公司今後打算建立包括有償服務在內多種業務模式。另外，每日新聞社也從2009年6月開始在南韓向電子書終端有償發送報紙內容（圖6）。

圖6：已開始行動的全球報紙法國經濟類報紙《LesEchos》從2007年9月開始向電書終端發送內容（a）。此舉被公認為全球首例。目前還有多家報紙向Kindle發送內容（b）。

市場存在眾多涉足的餘地

圖7：極富多樣性的電子書市場
在不同的語言及內容種類，以及地區特有的商業慣例下，將會出現多種多樣的業務模式。其範圍要比同為內容業務的音樂發送及視訊發送大得多。

電子書市場目前才剛剛啟動，還有大量涉足的餘地。雖說建立起了出色業務模式的亞馬遜及索尼無疑已在市場上先行一步、處於優勢地位，但很想像他們能夠控制整個市場。其原因在於，與同為內容業務的音樂發送和視訊發送相比，電子書市場極富多樣性（圖7）。

　　比如，書籍在語言上的門檻很高。與音樂及視訊不同，很少有人會日常消費非母語內容。因此，亞馬遜及索尼打算首先以美國及歐洲等英語圈為軸心擴大市場。目前兩公司尚未確定向包括日本在內的亞洲市場進軍。

　　另外，內容的種類也多種多樣，不僅有書籍，而且還有報紙、雜誌及戲劇等。而且其中還包括教科書等材料。比如，美國加州宣佈，將從2009年6月及2010年9月的新學期起，對部分教科書採取電子化措施。

　　在電子書領域，目標內容的種類不同，所要求的終端種類及性能就不同，而且業務模式也會改變。電子書市場目前處於黎明期，正因如此，今後還將有各種各樣的終端及服務亮相，屆時這一看法也許會得到市場的印證。

目前，“反Kindle”潮流正在電子書業界興起。Kindle採用的是專用書籍銷售網站加專用終端的封閉模式。內容使用Kindle專用格式“AZW”，通過Kindle Store購買的書籍數據只有一部分能在其他公司的終端上顯示。而且亞馬遜還要對內容收取較高的“準入費”。比如報紙，內容銷售額的70％要歸亞馬遜。

　　對於這種業務模式，全球的報社及出版社開始表示反對。日本國內某大報社的執行董事表示，“即使Kindle打入日本市場，也不打算向其提供內容。我們希望在開放環境下向多種終端發送內容”。奧多比系統稱，“在出版市場上，多樣性是十分重要的。不希望由一家公司壟斷”（該公司電子出版業務總經理Bill McCoy）。

　　目前以美國為主建立開放發送環境的活動趨於活躍。“要擴大電子書市場，開放的標準不可或缺”（美國大型出版社哈珀·柯林斯出版集團副總裁Ana Maria Allesi）。如果開放標準得以建立，只需一部終端即可從多個電子書發送網站購買書籍數據。反之，一個發送網站亦可向多個終端銷售書籍數據。

　　實現這種開放環境的關鍵，現在看來應該是美國電子出版相關業界團體“International Digital Publishing Forum（IDPF）”制定的“EPUB”格式（表A-1）。EPUB是以XML為基礎制定的電子書檔案格式。文件的擴展名為“.epub”。據稱在美國已有多家出版社已在以EPUB格式向發送網站提供書籍數據。谷歌于2009年3月面向索尼電子書終端啟動的內容發送業務也採用EPUB。另外，谷歌于2009年底開始的電子書銷售服務也利用EPUB。

表A-1　EPUB和OPDS的概要

　　亞馬遜的電子書終端競爭廠商索尼也于2008年7月宣佈，將使該公司的電子書終端支援EPUB（圖A-1）。“我們將把戰略方向轉向開放格式方面”（索尼電子的野口）。

圖A-1：支援開放模式的索尼
索尼2008年7月宣佈，將使該公司的電子書終端支援開放檔案格式“EPUB”。

OPDS也備受關注

　　除EPUB之外，還有一個標準格式也因旨在實現開放環境而受到關注。這就是“Open Publication Distribution System（OPDS）”（表A-1）。

　　OPDS是電子書使用的目錄格式，目的在於實現向各種終端發送目錄（即對可在網站上獲得內容列出的清單）。使用“Atom Syndication Format”標準技術。

　　OPDS以亞馬遜2009年4月收購的Lexcycle公司開發的技術為基礎。目前除了Lexcycle之外，還有奧多比及非營利團體Internet Archive等在支援OPDS的開發注A-1）。

注A-1）Internet Archive是一個非營利團體，其目標是構築向學者提供網站、電子書及視訊等史料性數位內容的環境。

　　Internet Archive主席Peter Brantley表示，對於由眾多圖書館及奧多比、全錄、雅虎等加盟的非營利団體“Open Content Alliance（OCA）”正在開發的電子書專用服務平臺而言，OPDS是一項非常重要的技術。“我們正在開發可通過多種終端購買以及免費獲得比現在更多的電子書內容的技術”（Peter Brantley）。OCA的目標是構築一個提供所有書籍相關獲取途徑等資訊的網站。用戶訪問該網站，即可獲知書籍數據的獲取途徑以及可租借數據的圖書館等資訊。

最大的網上書籍銷售商亞馬遜（Amazon）雖然決非軟體製造商，該公司是如何打造出“Kindle”這款電子書終端的呢？事實上，亞馬遜早在2004年就成立了Kindle的開發和設計子公司。現在，Kindle已成為亞馬遜不可或缺的一大收益來源。（全文完，記者：小谷卓也）