三星成臺灣科技業公敵 前十大科技公司均拼不過(商業週刊的報導)

來源:http://www.businessweekly.com.tw/webarticle.php?id=38707

http://www.52rd.com/S_TXT/2009_12/TXT20157.HTM

新浪科技

導讀：臺灣《商業週刊》日前撰文稱，三星像糖果也像毒藥，從來沒有一刻像今日，它能夠全面影響臺灣的電子科技股，讓張忠謀、郭台銘與施崇棠等人，都必須找出一套抗星策略。
　　臺灣前十大科技公司拼不過一家三星電子，三星已成臺灣科技業公敵？
　　以下為文章全文：

雖然台灣LED產業仍處於領先，不過三星正急起直追！（攝影者．張智傑）

　　三星像糖果也像毒藥，讓臺灣LED類股1年漲3倍，但也讓鴻海市值一夜之間消失350億元(新臺幣，下同)。從來沒有一刻像今日，它能夠全面影響臺灣的電子科技股，讓張忠謀、郭台銘與施崇棠等人，都必須找出一套抗星策略。
　　在臺灣，“三星是所有人的對手，三星幾乎是什麼電子產品都要做，”12月8日，台積電董事長張忠謀公開表示。
　　今年以來，臺灣前十大電子公司都與三星產生競合關係，“不是敵人，就是客戶。”因此，你手上的電子股股票隨時都可能因三星而波動；今年LED類股大漲三倍，是因為三星；鴻海股票市值曾一天縮水385億元，也是因為三星。
　　在全球，11月份的《華爾街日報》評論：“三星在手機應用軟體的佈局，也成為蘋果電腦、微軟與Google的新挑戰，”“2020年，這家企業還將挑戰沃爾瑪，成為全球第一大企業。”
　　三星，從來沒有一刻像今日，靠所有人這麼近！即便在金融海嘯後，三星的規模仍急速擴張。它是今年唯一營收逆勢成長的半導體業者。
　　現在，“所有人都在(三星的)天羅地網裏。”拓墣產業研究所所長陳清文說。
　　對臺灣產業的衝擊
　　三個證據，點出三星的改變。
　　證據一，規模大增：三星2008年營業額已超過新臺幣3兆元，比臺灣半導體雙雄加上面板五虎的營收還多，並逼近全球最大資訊廠商惠普。
　　證據二，市值大躍進：今年三星市值一度高達1202億美元(約合新臺幣3兆5千億元)，超越半導體龍頭英代爾；但去年三星的市值僅是英代爾的六成而已。
　　證據三，產業佈局既廣且深：三星除了面板與DRAM都已稱霸全球外，液晶電視、NAND Flash(儲存型快閃記憶體，用於手機與消費性電子產品)也摘下世界第一；手機市場佔有率更已是世界第二，超越摩托羅拉。
　　臺灣的兩兆雙星產業，最先陷在三星的“大網”裏。
　　在面板業，11月14日，群創與奇美的合併購記者會，“李在鎔(三星集團前會長李健熙之子)明天一定會送E-mail給我，我很清楚。”鴻海董事長郭台銘談完合併購效益後，特別補充了這兩句話，因為此合併購案將讓臺灣面板業團結起來，與三星抗衡。
　　2008年的金融海嘯，讓臺灣面板業節節敗退，三星卻順勢吃下約24.5%的市場佔有率，成為冠軍。即便郭台銘整合群創、奇美，穩住17%的市場佔有率，“但後面還有硬仗要打，”拓墣產業研究所副所長楊勝帆說。
　　關鍵就在中國大陸，這個全球最大的面板市場。如果明年韓國的三星跟樂金(LGD)8.5代面板廠一舉登陸，即時供貨給當地品牌廠，而臺灣仍無法 登陸，根據拓墣產業研究所估計，2015年，中國大陸、韓面板廠的產能利用率將超越九成，臺灣最高則僅為七成，這低於七成的產能利用率將會讓臺灣面板業再 度面臨虧損。
　　記憶體產業，情況更悽慘。海嘯過後，“仗，也打完了！”臺灣DRAM大廠華亞科總經理高啟全大歎。“三星的市場佔有率很快就要破四成，明年我估計會到五成，這絕對不會誇張。”
　　“這個差距，大概十年也追不上。”記憶體市調機構英鼎科技總經理郭寶謙說。今年三星在景氣低迷時仍逆勢投資超過千億元，明年DRAM的資本支出更將達六十億美元(約合新臺幣1900億元)，是臺灣DRAM業的三倍。
　　現在，臺灣生產DDR2記憶體的成本約在1.6美元到2美元之間，依照三星的制程推算，明年底三星的生產成本即將比臺灣的六成還低，加上三星擁有過半市場佔有率，這讓臺灣投資兆元、一度傲視全球的DRAM產業，被遠拋其後！
　　甚至，臺灣最強的晶圓代工與筆記本電腦產業，也難脫離這張網。
　　晶圓代工和筆記本電腦也受威脅
　　如台積電。三星趁著金融海嘯，高薪挖角曾幫台積電建立先進制程模組研發的梁孟松，以及其他台積電高級主管。因為三星在記憶體業務達到頂峰，接下來 就必須在邏輯IC(單價較高且複雜，如電腦裏的處理器與晶片組都是邏輯IC)競爭。目前，全球有能力進入18納米以下制程的半導體公司，也只剩下英代爾、 台積電與三星。因此，三星也成為台積電未來的重要對手。
　　再如，華碩。華碩研發兩年、結合二十年的主機板生產實力，才開發出全球第一台小筆記本電腦，但三星集合歐洲最強的電信管道商，不過半年的時間，其小筆記本電腦今年在歐洲的市場佔有率，就由原來的第九名，一舉沖上筆記本電腦第六大，直逼華碩經營超過十年的市場地位。
　　又如，宏達電。隨著智慧手機走向大眾化，明年底平均報價將降到200美元(約合新臺幣元6300元)，這也對宏達電形成衝擊。宏達電執行長周永 明就到光華商場買了一部三星的手機“Star”，不斷拆解研究。他想要找出，這部不是3G，更不是智慧手機的簡單手機，為什麼靠著友善的用戶介面，半年全 球卻熱賣超過一千萬部，這是蘋果iPhone推出前半年的七倍！
　　甚至如鴻海，三星在07年打敗摩托羅拉後，08年摩托羅拉的手機業務營收衰退約36%，連帶讓鴻海旗下子公司富士康替摩托羅拉代工的手機訂單驟 減，08年，富士康獲利因此衰退83%，市值腰斬四分之三。今年鴻海公佈年報當天，股價因此跌停，市值一夜縮水新臺幣385億元！
　　“三星，真的是狠狠給大家上了一課！”陳清文說。原來，臺灣科技業只拼成本跟技術，還不夠！
　　三星，就像是個變形金剛，身上隨便一個零件拆下來，都可以與一家公司抗衡。《華爾街日報》就把三星的各部門拆解，與諾基亞、索尼、英代爾一一對照。
　　三星贏的原因
　　三星憑什麼在這波海嘯中勝出？
　　有人歸納兩大原因：其一，匯率優勢。在韓國政府大力支持下，去年韓元貶值約四成，但是新臺幣貶值幅度仍在個位數之內，讓三星報價競爭力大增； 二，強勢品牌。三星擁有品牌，讓龐大產能有調節的出口，當市場需求變少，三星可收回對外採購量，甚至要求產能閒置的代工廠商降價。但對臺灣代工廠商而言， 如不依客戶要求降價，產能就會閒置，面臨虧損或裁員，但若降價，將無利可圖。
　　但高啟全認為，這答案太簡化，背後藏的是三星佈局近二十年的戰略，“他們現在，是在收成。”
　　上下游兩頭抓，主打平價設計
　　高啟全指的是三星“兩頭抓”的戰略。在上游，三星掌握電子產品四成以上的關鍵零元件成本，如面板、記憶體、快閃記憶體與電池等。在下游，三星深耕品 牌與管道，在中國，三星是品牌價值第一名，全球排名第十九，價值175億美元(約合新臺幣5600億元)。對比臺灣品牌價值最高的趨勢科技、華碩，兩者品 牌價值均不到三星的8%。
　　金融海嘯，加上數位匯流(Digital Convergence)時代來臨，三星透過“兩頭抓”，快速組合出平價設計感的產品，迎合“平民經濟”需求。譬如今年讓三星一炮而紅的LED電視，三星 只花了對手索尼一半不到的開發時間，用三分之一的價錢就推出，一出手，就吃下全球LED電視市場超過九成市場佔有率。
　　郭寶謙認為，三星的策略不是創新，但難得在，“他們在好時機投資，在壞時機也沒有中斷。”
　　如果，你是三星管理者，投入DRAM連虧十年，你還會堅持下去嗎？去年第四季遭遇金融海嘯面臨首次虧損，你，還能堅持每年約新臺幣1836億元的研發費用？甚至敢在08年海嘯時將總資本支出一舉提高45.8%？
　　“三星看很長，是個執著度高的公司，”力成董事長蔡篤恭說。
　　印刷電路板廠志超科技董事長徐正民回憶，有次，他到韓國打球，下大雨打雷，本來以為可以不用打，但是韓國人跟他說，“booking(預定)場 地不下場，下次就不能booking了，下雨也要打，”於是，在大雨中，所有人硬是打完十八洞。臺灣人覺得韓國人不會變通，但韓國人卻執意往前。
　　2000年時，三星訂下2010年要跟索尼、通用(GE)平起平坐的目標。當時，所有人都認為是癡人說夢。但，今日，三星市值是索尼的3.3倍！
　　現在，三星又訂下2020年要成為全球前十大、營收四千億美元的公司。
　　可怕的是，三星有東方人的堅忍長處，卻又能擁抱西方管理思維。今年初，因應變局，三星大手筆做組織改組，三分之二的管理人員被重新洗牌，旗下四十六家公司的CEO，有十二位被晉升，十三位被撤換，所有人的績效都被嚴厲審核，一年一聘，以成果論英雄。
　　台商對三星情結
　　對三星，台商的情緒複雜。“三星電子，像糖果又像毒藥，”一位顯示器品牌業務主管表示。
　　台商愛它！去年三星是對台採購的第四大外商，如友達就有四成的訂單來自三星。
　　倚賴它！去年海嘯一發生，三星對友達、奇美的採購，一下子從單月60至75萬片，砍到連十分之一都不到，讓兩家大廠面臨虧損，大放無薪假。
　　又畏懼它！三星的成本結構比臺灣便宜，又是全球最大的液晶電視大廠，面板研究機構WitsView總經理王鶴偉直言，臺灣要正面敵對實在太難。
　　難敵“養、套、殺”攻勢
　　又愛又恨的情結，讓台商在談三星時，不脫“養、套、殺”的故事情節。
　　如，三星總是透過下單去學習。一位元替三星代工的系統大廠董事長舉例，有一次，他派工程師去韓國送交樣品，結果對方說，不行，希望換第二種解決方 案，“他們就叫我們的工程師示範給他們看，還找一、二十個工程師進來看，又錄影。解決後OK了，第二天他們又說不行，又要工程師試新的，又錄影。我就叫我 們的工程師，趕快回來……。”
　　如，三星在掌握台商關鍵技術後，會回頭要求自己的零元件部門，也要有同樣的競爭力。等到台商已經習慣倚賴三星訂單時，三星自己已經靠集團資源， 養出更具經濟規模的事業部。最近的例子，就是LED產業。三星今年大下LED晶粒訂單給臺灣，但，同時也大量買下機器設備，最快在三年後，就可以與臺灣大 廠晶電的產能，平起平坐。
　　如，三星在產能做大後，就會把臺灣做為“調節”的代工廠，一方面藉此保持內部的危機意識，一方面隨時掌握台商的情報資訊。
　　“三星掌握情報，是世界一流的。”陳清文說。群創、奇美合併購案宣佈同時，三星戰略情報室已經發動所有人搜集資訊。“連交通工具是噴射機的李在鎔，也會花兩小時來聽我們簡報臺灣DRAM產業，你說這公司積不積極？”郭寶謙說。
　　但其實，三星對待臺灣，就像是過去三星從日本吸取面板生產經驗般，它定下學習目標後，就盡其所能的模仿，然後超越。在消費性電子，他們學索尼； 物流能力，他要學玫琳凱(MaryKay)化妝品；庫存管理，則要有聯邦快遞(FedEx)的水準；新產品開發，三星則要有摩托羅拉與3M的水準。
　　“不是第一，就退出。”李健熙說。
　　“臺灣只剩下三到五年的優勢了。”工研院電光所所長詹益仁說，當臺灣開始把未來的希望，放在LED與電動車電池產業時，三星早已開始布建LED生產實力，而明年，三星的電池產業也可望成為全球第一。
　　詹益仁一直為這一幕震撼著，今年初，他去韓國三星參訪，離首爾不遠，一個人口近百萬的水源市，從高處往下看，“一半以上都是三星的，整個城市就是三星的工廠。”整個城市，就像是三星的後勤部隊，為三星準備進軍全球的子彈。
　　臺灣應對的做法
　　現在，當三星開始震撼全世界。臺灣該怎麼因應？“從當局到企業，都該有一套整體策略，”台大經濟系教授陳添枝說。
　　第一步，“先好好把三星看清楚。”陳清文說。大家請把腦海裏，只能做低價、一般品質的品牌印象拋棄。請記住，現在的三星，已是一家會讓英代爾、蘋果電腦緊張的國際品牌，它單一年砸下的行銷費用，是臺灣宏碁電腦一年獲利的五倍。
　　第二步，站在制高點，敞開心胸。“這很難，我知道，大家才剛打得你死我活……，”陳清文說。
　　但，三星，已經改變全世界的競爭版圖。《日本經濟新聞》都形容，如果韓、日產業競爭是場馬拉松，那麼，“三星電子的背影，已經遠得非常模糊。”
　　若是如此，“我們還要一直要緊抱著索尼嗎？”陳清文說，還是，“去跟這個新起的贏家合作？”面對這個對台採購第四大外商，我們能不能拿以對待戴爾(Dell)、惠普與索尼的態度，去因應它？
　　只是，我們明知三星跟其他外商不同，它有製造跟品牌，隨時可能會“棄養”臺灣，也要攜手？所以，第三步，陳清文建議，大家要想清楚自己的利基點。
　　現實的環境是，經過這波海嘯，三星的競爭格局又往上拉，“它未來的對手會是英代爾，跟惠普這些品牌廠商，”高啟全說。
　　往保守面想，三星已經大勝，脫離跟我們角逐的層次。往積極面想，三星已在DRAM、面板大獲全勝，接下來的殺價策略反而會緩和，以免客戶心生憂慮，擔心供應商太過單一；此外，隨著三星的戰線拉大，未來也可能需要借助臺灣的力量，才能與大廠抗衡。
　　創新最重要，起碼當稱職老二
　　因此，臺灣可以扮演的角色很多。
　　如，當制衡者。“就像市場不能只有英代爾一樣，”高啟全說。不管是DRAM或是面板產業，現階段，臺灣起碼可以稱職的當老二，做為品牌客戶制衡三星的選擇。蔡篤恭就認為，臺灣DRAM產業還是要積極的去整並購，讓兩者別落差太大。“不做就沒希望，要做就不會太晚。”
　　如，當互補者。三星有著面板產能，與更低的成本，現在還想跟臺灣面板廠合作，就是為中國市場，預估最快在2012年，中國可望成為全球最大液晶電視市場。而奇美，在大陸電視面板市場佔有率仍是第一，顯見臺灣的生產彈性與靈活度，仍是三星短期無法取代的。
　　甚至於，當創新者。“與其一直擔心被它學去，不如一直創造價值，”拓墣產業研究所副所長楊順帆說。
　　三星人都聽說過“鯰魚”的故事。“如果希望泥鰍長得快，肉更結實，那就放只鯰魚在池子裏。因為，泥鰍擔心自己被鯰魚吃掉，會不斷遊動，長得自然會更肥美。”靠著這小故事，三星人二十年來的危機意識，不曾鬆懈。
　　現在，一場海嘯過去，三星以所有人想像不到的速度崛起。我們可以選擇羡慕、視若無睹，也可以選擇把“它”，當作一條“鯰魚”放在心上，讓三星，成為驅動我們趕快整理，更快步往前跑的力量。
　　延伸閱讀：10家臺灣公司拼不過1個三星電子團
　　三星電子──09年前3季營收：2.7兆；09年前3季獲利：2000億
　　電視晶片：全球第3，僅次聯發科與晨星，但快速成長中
　　NAND Flash：全球第1，三星市場佔有率38.5%，臺灣仍無能力生產
　　液晶電視：全球第1，三星液晶電視的銷售量是新奇美的3.4倍
　　DRAM：全球第1，三星獨大，營收是華亞科的13倍
　　邏輯晶片：今年唯一逆勢成長的半導體廠，緊追台積電，是目前唯一可與台積電、英代爾跨入下一代制程的大廠
　　LCD面板：全球第1，三星面板營收是友達的2.2倍
　　手機：全球第2，三星手機營收是宏達電的6.7倍
　　LCD驅動IC：全球第2，三星市場佔有率18.6%，論出貨量，奇景是三星的1.15倍
　　個人電腦：全球第6，以倍數成長，三年內挑戰雙A
　　臺灣10大科技主角──09年前3季營收：2.1兆；09年前3季獲利：1349億
　　注1：單位新臺幣/元
　　注2：匯率換算以1新臺幣兌36.1韓元
　　資料來源：三星集團年報、資訊工業策進會、證交所
　　延伸閱讀：快速攀向世界企業之冠——三星營收與大事紀
　　1938　三星集團成立
　　1969　三星電子成立
　　1983　開始生產64K的DRAM
　　1993　三星集團會長李健熙大幅改革，喊出“除了老婆孩子不變之外，一切都要變”
　　1994　進軍面板產業
　　1994　開發出全球最領先的256MB DRAM，自此奠定霸主角色
　　1994　3787億 奠定DRAM霸主
　　1997　亞洲經濟危機重創三星，公司重組
　　1998　研發出全球第一台數位電視
　　1999　TFT-LCD面板銷量全球第一
　　1999　躋身全球最大的Flash晶片廠商
　　2002　三星市值首度超越索尼
　　2002　1.1兆 面板銷售奪冠
　　2005　品牌顧問公司InterBrand公佈全球品牌價值調查，三星首度超越索尼，竄升到第20名
　　2005　美國蘋果電腦宣佈放棄與三星共同投資38億美元生產快閃記憶體晶片的計畫
　　2005　三星表示，2007年以前要取代蘋果在iPod媒體播放領域稱雄
　　2006　三星超越日本松下電器(Panasonic)，成為全球第一大液晶電視供應商
　　2007　取代全球第二大手機業者摩托羅拉地位
　　2007　2.2兆 超越美、日大廠
　　2008　美國次貸引爆全球金融危機，第四季出現首度虧損
　　2009　3月推出LED電視，熱銷逾200萬台
　　2009　9月市值首度超越半導體龍頭英代爾
　　2020　預定2020年成為全球市值最高企業
　　2020　12.9兆 挑戰全球市值第一
　　注1：營收單位新臺幣/元
　　注2：三星歷史營收系以中央銀行公告之當年平均匯率換算；2020年營收目標4,000億美元系以1美元兌32.3新臺幣計算
　　資料來源：三星年報、各媒體
　　延伸閱讀：完美性格CEO，把三星推向企業巨人
　　要談三星集團，一定要談三星集團的前會長李健熙。他是創辦人李秉的兒子，也是把三星推向資訊產業的關鍵推手。
　　李秉在韓國白手起家的形象，就像臺灣的王永慶，他在菜市場創立三星商會，主要從事幹魚、水果與蔬菜的外銷業務。他的兒子李健熙，平日雖沉默低 調，但個性卻是“追求第一”的完美性格。他年輕時喜歡體育，愛摔跤與柔道，曾擔任業餘摔跤協會會長。為了打好高爾夫球，從球場泥土種類，草生長方向，風速 與濕度的學問一併研究。
　　曾因三星的一款手機遭到客戶投訴，李健熙帶領兩千名員工，把價值五千萬美元的問題手機、傳真機、無線聽筒碾成碎片，宣示脫離低價品牌的決心。
　　李健熙成為韓國首富，也帶領三星創造高峰。不過，三星財閥色彩也令他醜聞纏身。08年四月，在被韓國檢調以臨逃稅跟背信罪起訴後，掌權21年的李健熙辭去三星會長一職，由原三星半導體總裁李潤雨接任。
　　李健熙雖辭職，但透過交叉持股，李氏家族仍牢牢掌握三星集團旗下59家公司的營運。三星電子12月15宣佈，李健熙兒子李在鎔擔任首席運營官(COO)一職，正式接班。
　　製作人：吳修辰 撰文者：曠文琪 研究員：邱碧玲