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【記者部落格】桃花源只是“幻境”嗎？

　　中國晉代。一位漁民沿溪而上，忽遇一片桃花林。再往前走，行至溪流源頭附近發現一洞穴，遂從口入，一路小心穿過。出了洞口，展現在眼前的是一個與世隔絕的美麗村莊，村民無不對其熱情款待……

　　這是魏晉詩人陶淵明留下的桃花源的故事。聽似傳說，但如今在他的祖國卻真實存在。不久前，一位與那位古代中國漁民有著相同體驗的人向筆者講述了他所發現的“桃花源”的故事。

　　他就是博報堂研究開發局從事中國年輕人群研究的主任研究員原田曜平。原田發現的桃花源位於山東省。在驅車沿著崎嶇的山路顛簸數小時後，一番奇異的景象展現在了他的眼前。

現代的烏托邦，蹤影難覓的日本產品

　　停車到站的是山東省西霞口村。那是一個只有1000多人口的小村莊。在那裏，家庭基本是獨門獨戶，大多數人擁有汽車。歐美的高級車看上去也似乎為數不 少。村民人均年收入高達400萬日元，圖書館和村政府設施豪華，稅收、學費、電瓦斯費基本全免。用原田的話說，那簡直就是現代的桃花源。

　　原田曾在其《中國新人類·80後將成為日本經濟的救世主!》（洋泉社）一書中寫到，中國政府為提高農村GDP而實施的政策充滿了深謀遠慮。部分農村依靠國家政策獲得優先發展，村辦企業效益良好，村民每年還能分得紅利。

　　暫且不論政府建設這類示範村的目的為何，原田在訪問該村時發現了一個令他費解的現象：村裏的超市中全然不見日本產品的蹤影。在如此富裕的地區，銷售的商品竟然幾乎都是當地品牌，其他的也只是少量歐美品牌的商品。

　　當然，村子太小，就算有錢人再多也形成不了市場吸引力，是不是在投放商品時遇到了什麼障礙？原田這樣想。

　　其實，近幾年在中國20余座城市開展過消費者生活方式調查的原田對這種景象並不陌生。不只是小村莊，就連數十萬～百十萬人口規模的骨幹城市，日本產品在超市中同樣難覓蹤影。在西霞口村，原田深感這裡正反映了這種景象。

　　對這一現象，原田敲了一記警鐘：日本企業的行銷是不是過於集中在上海、北京、廣州等大城市了呢？人們對日本產品的口碑應該不差，甚至得到大多數消費者青睞。但儘管如此，日本的商品如今仍未進入中國的骨幹城市和鄉鎮。

　　“電視總是把焦點對準在日本商場購買高級商品的中國遊客。事實上，乘巴士到鄉下的溫泉購買當地產洗髮水作為紀念品的觀光遊客也非常多。”原田說。

　　這個洗髮水的例子其實蘊含著關鍵。相同牌子的洗髮水，日本原產要比中國本地生產的受歡迎。即使在當地超市有售，特意通過網店從日本購買的人也為數不少。原田深入淺出地指出，“正因如此，日本產的洗髮水才成了紀念品。”

　　“按照日本人的看法，既然是相同廠商的相同商品，那麼哪製造的都一樣，但多數中國人不這麼認為。他們似乎對本國的水存在擔憂。中國消費者‘眼光’好得難以想像，他們首先會質疑商品，然後嚴格審查品質。”原田這樣說。

欲速而不達的中國市場攻略

　　即便中國生產的洗髮水存在問題，也並不一定是環境的問題。原田在對300余位中國年輕人的集中採訪中切實感到，中國居民消費意識的合理性高、得失判斷精確。比日本人更注重性價比，成本回收意識高。這並不只是針對日用品，在家電產品和汽車等貴重商品上表現得更為強烈。

　　“從調查來看，就像經濟高速發展時期的日本一樣，即便是力不能及的商品，貸款購買的也大有人在。日本產品的口碑雖好，但由於無貨可賣，青睞無法轉化為購買行為。鋻於地方居民的判斷力不及城市，不能排除有些人會因為商品名稱具有日本風格而將其當成日本產品購買。”

　　由於消費行為是以不信任作為前提，因此，像日本一樣在媒體上宣傳新商品並不一定能夠觸動消費者的心弦。人們不一定相信新的就是好的。不像日本人崇尚東 京那樣，中國大城市的流行趨勢對地方影響不大。不少日本企業在中國當地的推銷負責人都百思不得其解：“廣告做了不少，力度夠大了，為什麼還是賣不動？”

　　原田認為，堅持長期宣傳商品優勢，雖然看似繞遠，卻會更加有助於實現同類商品的普及。有些歐美日用品巨頭已經開始在偏遠地區的超市成片擺放自己的商品。即便不能立即盈利，也可以作為提高品牌認知度的先期投資。

　　“遺憾的是，由於幅員遼闊、人口眾多，中國還有很多人只能買得起價低質次的商品。但我感覺日本企業似乎只看到了這一點。其實，不只是大城市，地方也有很多人其實也並不那麼在乎價錢。”原田說。

　　目前，日本各家電廠商已經開始正式向中國等新興市場國家投放商品。松下社長大坪文雄在2009財年（截至2010年3月）中期結算的發佈會上再次宣告：“關於新興市場國家的大眾消費層，我們將重新研究各地區中產階層的生活方式，推出真正適合當地的產品”（英文發佈資料）。

　　原田指出，孕育出日本“一億總中流文化”，在中產階層容易接受的中等價位擁有大量優質商品的日本企業正面臨巨大的商機。因為中國改革開放後在上世紀80年代出生的“80後”擁有強烈的消費慾望。

　　“沒有哪個國家會像戰後日本那樣按照年齡討論生活方式的差異。在其他國家，除了年齡以外，地區、民族、貧富差距等劃分集團的因素過多，沒有年齡理論產生的土壤。因此，我們應該充分利用年齡理論的知識儲備。”原田說。

中國9成年輕人擁有中產意識

　　在博報堂2008年對中國大城市20歲年輕人進行的調查中，89.1％的被調查者擁有中產意識，略微高於同時期日本同年齡層的調查結果。原田認為， “因為中國人具有強調自我的民族特性，所以單憑數字並不能說中產意識已經與日本相當。但毋庸置疑的是，以年輕人為中心，中國人的意識發生了重大轉變”。

　　幸運的是，正在成為消費中心的中國年輕人是從小接觸動畫、漫畫小說等日本文化的一代。而90年代以後出生的一代則更多受到了歐美電影、韓流電視劇等文化的影響。因此，要推廣日本品牌、進軍中國市場，現在是不可錯失的良機。

　　據說發現桃花源的那位漁民在接受村民數日款待後踏上了歸途，並沿路留下了標記。但日後重訪的人們卻再也無法抵達那個村莊。難道是世俗的常識使人們迷失了些什麼？對於現代的桃花源，在“幻境”消失之前改變戰略方法，也許才是正確的選擇。（記者：高橋 史忠）

來源:http://big5.nikkeibp.com.cn/news/sino/48721-20091105.html?ref=ML&start=2