No. 5

多功能終端裝置成為全球性的一般化商品 

經由廣泛採用尖端電子元件與多樣化服務以提供新的功能、引領行動通訊系統的高速互連，
在不斷推出新的和更強大功能的行動電話的世界裡，日本廠商一向位居領先的地位。
日本NTT DoCoMo 公司2007 年11 月推出的FOMA 905i 系列行動手機具備了幾乎所有想像得到的功能。
在業界，人們稱這種提供高水準功能性的獨特日本式作法為“手機的加拉巴哥現象”，即以因應在地需求而從全球趨勢中分歧出的新產品型態。 

*圖由NIkkei Electrics依據日本電信業者協會（TCA）的日本國內用戶資料及Gartner的北美（美國和加拿大）用戶資料製作 

　　但是，今天不僅在日本，在美國、在中國……，事實上在全世界各地，行動電話的發展非常迅速！ 

智慧手機是這個發展的觸媒轉換器。隨著美國蘋果公司推出的iPhone 3G 手機，許多美國用戶轉換到第三代行動通訊系統（3G）。
執行美國Google 公司所開發Android 軟體平臺的智慧手機預計將進一步增加3G 手機用戶的數量。
在中國，行動電信業者中國行動通訊公司基於Android 所開發的OPhone 智慧手機，有助於加速3G 手機在中國的普及。
向來遵循獨立演化之路的日本市場預計智慧手機數量也將上揚。 

　　智慧手機的廣泛採用將大幅地改變手機的設計與業務本身。新的製造廠商進入充塞既有手機製造廠商的市場，
全球各地各式各樣的多功能手機正變成一般化商品。這個世界已經進入一個前所未有的競爭時代。 

智慧手機的普及，造成了行動電話開發的多樣化。一般來說，目前有四種作法：（1）利用手機製造廠商提供的專用發展臺，
（2）行動電信業者主導的開發工作，（3）開放式平臺上的開發工作，及（4）在開放平臺的開發工作上，增加電信業者的獨家服務。 

蘋果的iPhone 是方法（1）專用平臺的顯著例子。該公司提供手機軟體平臺與PC 軟體以同步手機資料，
與在自己的零售網站各販售的各種應用軟體。在這一類的另一個例子，是執行或來自芬蘭諾基亞公司的Symbian 或S60 的手機。 

　　大多數日本手機採用的是電信業者主導開發工作的方法（2）。行動電信業者的軟體平臺是與多家製造廠商共同開發的，
因此每具手機都被優化來支援該電信業者的服務選單。即使是一些海外電信業者，如英國Vodafone ，也要求手機的開發要支援其獨特的線上服務。 

　　開放式平臺上進行開發工作的方法（3），涉及如美國Google 的Android 或微軟公司的Windows Mobile 等標準化的軟體平臺。
原則上，該軟體平臺本身不增加任何變動，由手機製造廠商提供客制化選單螢幕、應用軟體與諸如此類的項目。
這種發展模式與個人電腦很接近，方便採用最新的軟體和零組件。 

　　最後一類方法，延伸自做法（3），它指的是由行動電話電信業者對標準軟體平臺所做的擴充，如中國行動通訊的OPhone 。
擴展後的標準再由手機製造廠商實作。

製造商越來越多，導致智慧手機價格崩跌 

　　在全球的行動電話市場上，每個人都在討論智慧手機。由於現在的環境可以很輕易地研發多功能的手機，因此製造商之間的競爭也急速地加劇。
誰將會在此新競爭中勝出？戰爭已儼然開始。 

　　美國Google 公司在2010 年1月5日（ 美國時間） 推出第一個自有品牌手機Nexus One的記者會上表示：“這已不再只是智慧手機*……而是超級手機。” 

　　Nexus One 安裝了最新版（2.1 版） 的Google 的行動電話Android 軟體平臺。Google 負責產品規劃、軟體開發和銷售，
手機的設計和製造則與台灣的宏達電（HTC ） 水平分工合作。 

　　一家軟體公司販賣自有品牌的高階功能“超級手機”點明瞭行動電話市場的環境已有很大的改變。這開啟了新紀元：
普遍上大部分的基礎手機設計都是標準化的， 而規劃、設計和製造是以水平分工的方式處理。 

　　換言之， 手機製造商過去賴以生存的不成文規定已不存在。然而對於一直無法跨越國外市場障礙的日本製造商而言，
這是一個突破的黃金機會。第一場戰火已展開，看看在新的遊戲規則中誰是贏家。

iPhone 開了一扇門 

　　受到iPhone 的驅動，全球的行動電話市場對智慧手機充滿了興奮之情。iPhone 是在2007 年7月首賣，第三代的機型在2009 年6月推出。 

　　Apple 的iPhone 重新定義了行動電話市場中的“常識”。它販賣自有品牌的電話，同時也在線上銷售內容和應用軟體。雖然全球銷售的硬體相同，
但軟體經過小幅的修改之後，就可以針對各國行動電話業者客制化。這和Apple 過去數年使用在它PC 營運的事業模式非常接近。 

　　日本UIE Japan 公司的執行長Satoshi Nakajima 警告表示：“將iPhone 定位成只不過是一個具有方便觸控面板使用者介面的終端機是錯誤的。
從手機銷售方式到他們如何銷售內容和應用，整個事業的規劃要求強而有力。” 

　　當iPhone一開始推出時，有些人認為多功能手機已非常普遍的日本可能還沒辦法完全接受。日本SoBank公司的董事長兼執行長孫正義指出：
“第三代的iPhone 3GS賣得比我們起初的預估好，比我們去年同期的業績多出了好幾倍。”iPhone清楚地闡明瞭智慧手機如果做得合宜，
就會被一般大眾廣泛採用（圖1）。 

圖1 iPhone 改變了一切 Apple 電腦在2007 年推出的iPhone ，為行動電話產業引進了許多全新的構想。它在全球市場上的持續成功，說服了許多手機製造商看好智慧手機的未來。

許多手機演進為智慧手機 

　　手機製造商和行動電話業者都預期智慧手機的出貨量會大幅上升。美國Gartner公司預測，到2013年全球大約38 ％的行動電話銷售將會是智慧手機，
一年超過5億支的銷售量（圖2）。(未完待續 記者 佐伯 真也 竹居 智久) 

圖2 智慧手機的市佔率持續上升 雖然智慧手機在2009年只佔了全球行動電話市場大約14％， 但預期在2013年會上升至大約38 ％。2010年（含）以後的數據是預估的（a）。2009年前三季Nokia在行動電話整體和智慧手機的銷售量上都有最大的市佔率（b，c）（資料來源：Gartner，2009年12月）

＊智慧手機對提供語音和數據通訊的可攜式終端機的通稱，幾乎和個人電腦一樣容易使用。儘管沒有精確的定義，
但大部分的終端機都可以透過安裝新應用來增加新功能，而且也可以和個人電腦一樣執行網頁應用。

智慧手機的需求並不僅局限于已開發國家如美國、歐洲和日本等：在經濟蓬勃發展的開發中國家，如印度和中國等，它們發展的速度也非常快。 

　　例如，印度的Tata Teleservices 公司（它推出了一個以“Tata DOCOMO”為名的行動電話服務， 金來自日本的NTT DoCoMo公司）
販賣南韓三星電子製造的Samsung Galaxy Android 行動電話。 

　　中國的中國行動通訊公司在2009年推出了7款手機機型（注1），執行Android的客制化版本OPhone作業系統。
據中國播思通訊的總裁兼產品管理Gene Wuu表示：“預期在2010年會推出大約20幾種OPhone手機。”美國的戴爾Dell公司
（供應OPhone手機的其中一家廠商）計劃供應相同的機型給巴西和北美等地的行動電話業者。 

注1：OPhone作業系統是Android的延伸，由播思通訊為中國移動的行動電話服務而研發的。播思針對延伸Android提供了Android Plus服務，
而按合約負責OPhone作業系統研發。 

　　全球的行動電話業者都對智慧手機有興趣，因為它們可以很有效率地讓用戶轉換成第三代行動通訊系統（3G）。 

　　智慧手機支援各式各樣以網際網路為基礎的服務，讓用戶可以更輕易地感受到3G服務的較高數據傳較率，這得感謝廠商對3G 的大筆投資。 

　　業者開始在他們的手機產品上加入智慧手機，希望可以改善競爭力並提高數據通訊的收入。在經濟發展蓬勃的地區這很可能會是爆發性的溷合
，因為在智慧手機市場引進的同時3G用戶也增加了。 

更強勁的功能但更便宜 

　　智慧手機的前途似乎一片看好，但手機製造商卻面臨了一個前所未有的嚴峻競爭市場。隨著標準軟體平臺如Android 的成熟，
現在幾乎任何公司都可以研發智慧手機。一直以來製造商都向美國微軟購買Windows Mobile 等軟體平臺，但可以免費使用的Android 出現之後，
轉變了整個產業（注2）。
注2：芬蘭Nokia 公司併購了一研發Symbian 作業系統的子公司，目前已在一些Nokia 行動電話中使用，而且除了Symbian 本身以外，
它也將會推出公司內部針對Symbian 自行研發S60 智慧手機仲介軟體作為開放原始碼軟體。 

　　Android 自2007 年10 月發表之後，就以極快的速度演進。最新的版本（ 在Google 的Nexus One 執行）搭配了如全球定位系統（GPS ）驅動的導航、
和語音輸入等最先進的功能。Google 不僅繼續研發獨特的新功能，而且也努力改善他們已經有的。
日本Ubiquitous Entertainment Inc.（UEI ）的總裁兼執行長Ryo Shimizu 解釋說：“Google 立即解決了Android 1.0 的問題。
Android 的推廣組織－開放手機聯盟（Open Handset Alliance, OHA）傾聽客戶的意見，讓Google 得以繼續發展Android 。
這比多家製造商之間的合作平臺研發計畫要快許多。” 

　　免費的多功能軟體平臺吸引了許多廠商進入此領域。例如，OHA 將半導體製造商和軟體廠商納入它的會員，
全都在他們自己的產品中支援Android 。因此只要是以Android 開始的，就可以從現有的零組件，組裝一個多功能的智慧手機（ 圖3）。
零組件現在都被標準化成專門搭配Android 使用。(未完待續 記者 佐伯 真也 竹居 智久) 

圖3 戰火已點燃 多功能行動電話的軟體平臺，促使硬體平臺被設計成可以執行功能更多的軟體。現在幾乎任何人都可以製造一個有能力處理必要功能的智慧手機了，確實是有過度競爭的危險。

市場環境的此一變化，大幅提高了跨入智慧手機的新公司數量。例如，這些包括了戴爾和中國的聯想等主要的個人電腦製造商，以及許多國家的中小型製造商等。 

成為一般性商品後競爭加劇 

　　接下來將是激烈的價格競爭。在不久的未來，無疑地，製造商將會推出極低的價格。中國移動的發言人承認他們正邁向較低的價格
，並且表示：“截至目前為止，智慧手機的售價大部分都在2000 到4000 人民幣之間（ 大約27,000 到54,000 日圓），
但我們希望可以推出大約1000 人民幣的OPhone 機型。”不可能因為它是智慧手機就可以哄抬售價。 

　　回顧PC 產業的歷史，可以相當清楚看到未來競爭將會更激烈，而且手機會更便宜。UIE 日本的Nakajima 指出，
Google 的Android 策略事實上將所有的東西都商品化了（除了網頁服務以外）。
　　在個人電腦產業中，Microsoft（Windows 作業系統）和美國的Intel 公司緊密合作（86 家族微處理器）以定義個人電腦的核心元件。
藉由建立一個周邊零組件製造商、個人電腦製造商以及其他公司可以輕易加入的環境，加劇了競爭且降低了周邊和PC 發展的相對附加價值。 

　　Google 的目標是透過免費提供Android ，而使它成為業界的實際標準，因此建立了一個環境讓許多廠商都可以研發手機和零組件。
所造成的激烈競爭，讓使用者可以低價取得行動電話和通訊線路，進而增加Google 的網頁服務存取（圖4）。 

圖4 Google 的目標是將網頁以外的所有東西都做成一般化 Google 希望可以透過將行動電話和其他元件降為一般化商品，進而提高以網頁為基礎的服務之附加價值。這和Microsoft Windows 及Intel（“Wintel ”）將一般化PC 的策略不同。（圖是Nikkei Electronics 依據UIE Japan 的Nakajima 所提供的資料製成）

　　Google 推出自有品牌Nexus One 毫無疑問是它的策略之一，直接把目標放在美國可用的White space* 上（注3）。 

注3：Nexus One 的販賣方式有兩種，一是單機式的售價529 美元，與行動電話業者無任何服務合約，
及179 美元和美國的T-Mobile USA 簽兩年合約。也有一些計畫是和美國Verizon Wireless 及Vodafone 等業者綁約的。 

改變的實證 

　　如果智慧手機的零組件和手機成為一般性商品的話，全球幾乎所有手機都會轉成智慧手機。研發基礎點將做調整，
以便從便宜到高階多功能的機型都可以使用完全一致的零組件來生產。Nokia 最近的表現顯示此改變將實現。 

　　Nokia 為全球的行動電話業者提供了廣泛的產品選項，每年銷售超過4億支手機， 且在低價區尤其有競爭力。 

　　然而當中國製造商在大批湧入市場後， 績效急速下降。2009 年的出貨量比前一年下降14 ％（ 是以每年前三季的整體銷售量為比較基礎），
而行動電話的獲利率也驟然下跌（ 圖5）。 

圖5 Nokia 的艱困時期 Nokia 的Device & Services 部門2009 年前三季的整體盈餘與前年同期下降了58.6 ％。

　　儘管全球經濟不景氣也是部分因素， 但Gartner 的調查顯示， 該公司的佔有率在2008 年從38.6％降到了36.6 ％ 。 

　　相同的事情也會發生在多功能手機上。隨著愈來愈多製造商進入市場， 老式的生意經營方式已無法發揮作用。在這新的紀元中，
決定誰是市場贏家的戰火已開打。 

　　充斥著大量山寨機的中國行動電話市場為此情況做了很好的注解。 

　　UEI 的Shimizu 表示：“大部分在中國大陸販售的手機， 都使用來自台灣聯發科技的晶片組和軟體平臺。只是外殼和安裝應用有點不同。
一旦Android 及其他平臺滲入市場後， 毫無疑問地相同的情形也會再次發生.

不僅是價格競爭 

　　如同我們可以在中國市場上看到的，一旦所使用的零組件和軟體平臺都一般化後，要區分手機就困難多了。即便如此，
如同Apple 研發它自己的作業系統一樣，要研發一個專屬的手機和服務並不容易。 

　　想要在競爭中勝出的公司可以考慮追求量產和速度，基本上不修改標準平臺就採用，且儘可能壓低成本以便可以儘快供貨給更多的國家。 

　　雖然在個人電腦方面成本是唯一的競爭領域，但對行動電話而言目前還不確定。和個人電腦相較之下，手機的用戶類別較廣，
使用方式依國家、地區、性別和年齡而有明顯差異。不論客制化有多容易，單一機型也很難符合所有需求。 

　　此外，PC 產業的架構和行動電話產業的架構相當不同。PC 是以硬體販售，但行動電話則需要和電信業者簽訂合約。
日本富士通行動電話處行動電話行銷部的總經理Takahiro Matsumura 解釋說：“不管是在日本或海外，行動電話業者都不想降格成只提供通訊頻道。
”這就是為什麼電信業者不斷推出為針對特定文化和用戶群而設計的服務，希望供應他們最佳化的手機。 

　　換言之，現在手機製造商必須小量地提供各式各樣的手機，分別針對不同的國家、業者和用戶群的特定需求而最佳化。
南韓的LG Electronics 在日本團隊的指導下，自行研發用於日本市場的手機，因為如LG 日本公司的行銷和消費性電子銷售群的經理Keisuke Obana 所解釋地：
“我們覺得依據我們服務的國家所做的使用者生活形態分析，而設計符合當地需求的手機是非常重要的。” 

　　即使在完全一樣的智慧手機核心中使用世界標準的零組件和應用，競爭對手還是可以有效地將手機的外觀和操作做得非常不同。
在智慧手機戰爭中這顯然是勝出的策略。如果藉由更好的使用經驗而不只是最低價而贏得使用者的話，那麼在地的手機製造商也是很有機會勝出的（圖6）。 

圖6 全新的遊戲規則 現在已可以低價製造智慧手機了，所以已不容易以硬體區分產品。製造商必須努力滿足各個國家使用者的詳細需求，並建立一個可以低價製造的研發基礎。

產品協調的關鍵 

　　在這場競爭中，軟體平臺的差異不是最重要的。所有的平臺都會持續進步，在不斷地互相競爭下，應用研發廠商必須撰寫可以用在多家平臺的代碼，
日本Japan Communications 公司董事兼CMO 和CFO 的Naohisa Fukuda 表示：“軟體平臺只不過是用來開發特定需求手機的工具。
承認它內部真的有Android 就足夠了。” 

　　日本KDDI 公司董事兼資深副總裁Makoto Takahashi 解釋說：“勝出的關鍵在於協調整個配套，包括手機、內容和應用。
Apple 在這方面做得很好，而他們進入市場，清楚顯示協調就是關鍵。”包括手機和服務等等的整體使用者經驗有多好？
對手將從此基礎中找到他們自己的研發目標，並有效地從現有的零組件中，組裝來達成。最成功的公司將成為全球市場的領導廠商。

(全文完 記者 佐伯 真也 竹居 智久)
 

來源:http://big5.nikkeibp.com.cn/news/mobi/50386-20100304.html?ref=ML